企业与NGO的公益游戏，如何通关升级

跨界为王的时代

NGO与企业的关系

是怎样的存在？

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你看中我的群众基础，我看到你的资源雄厚

你看中我的专业热忱，我看到你的高效果敢

都有触碰的欲望，也有意淫的火花

可是为何NGO在外围打转，

企业也在左顾右盼

似乎有期待的合作成效，

也有显见的磕磕绊绊

▼

那么这关系究竟是一层待戳破的窗户纸，

还是待建桥修路的隔海翘盼？

CM菌告诉你，

没那么容易，

也不见得遥远，

这可以是场通关打怪的游戏

▼

价值观，沟通机制，合作管理，风险防范……

Get到技能要点，守住初心，终会在顶峰相见相欢

联合国可持续发展的17个目标把企业和NGO拉到同一个对话框，并且强调了企业参与。

无论是公益发展，还是企业社会责任的实践升级，NGO与企业的关系管理对双方来讲都是一个绕不过的能力板块。

要知道「企业-NGO伙伴关系」可是属于四大跨领域合作方式的重点之一（其他三种方式是：企业和政府机构，政府和非营利组织以及区域合作关系）。然而，这些合作关系如何更好地达成并没有被很好地了解。

早些年，NGO和企业间的关系还仅仅只是互相抵制，企业也认为NGO仅仅是几个字母而已。但随着NGO自身合作需求质量的要求提高，以及政府层面的配给不足，NGO需要寻求更多元的合作伙伴关系。而企业作为社会第二大主体，顺理成章地成为NGO的开源目标。

那么，企业与NGO合作的需求有哪些呢？

1.  社会责任创新实践

2.  可持续发展需要专业的伙伴

3.  内部创新驱动

4.  市场策略转型

基于以上几个需求，企业和NGO之间合作的例子有很多，在国外有——

▌可口可乐公司和世界自然基金会（WWF）合作，以保护世界上最重要的七大淡水河盆地；

▌金吉达（美国知名国际果蔬出口公司）和雨林联盟（Rainforest Alliance）合作，用更环保的方式来种植香蕉；

▌麦当劳和环保协会（Environmental Defense Fund）合作，来减少包装材料对环境的影响。

在国内，公益组织与企业沟通、合作方面的实践也取得了一定进展。中国企业与公益组织的合作方式，远远不再是一个民间组织在发不出工资的情况下试图寻求企业接济。例如——

▌小小鸟热线的实践不仅仅是一个企业与劳工组织的合作关系，还是一种共同参与探索保障劳工权利、增加社会稳定系数的努力；

▌联想公益创投项目所展示的思路，超过了一些老牌跨国企业，敏锐捕捉了行业发展的脉搏，借助新媒体，支持行业发展；

▌招商局及其基金会，将政府的扶贫思路与公益组织的参与式方法做了有效结合；

▌上海CSR经理群帮助女性抗艾网络的一系列活动，体现出企业 CSR 群体为公益组织搭建筹资和能力建设平台的未来可能性。

选角选装备

从国内外实践可以看到，企业与NGO之间的合作关系呈现出多样性，而随着时间的推移，合作关系的发展将随着企业各个阶段不同的CSR动机而变化。

➤ 在慈善阶段，企业把NGO作为慈善捐赠的接受者，双方之间的互动可能是非常少的。

➤ 发展到交易阶段，企业开始以资源交换的方式增强与NGO之间的互动强度，如项目资助。在此基础上，一部分合作可能会一直延续到连续的协作整合阶段。

在这个阶段，企业和NGO的主要代表人物、工作人员和活动开始融为一体，互动更加密切，也具备了更多可能性，这取决于NGO介入的CSR发展进程和合作伙伴的参与水平。

➤ 进入协作整合阶段，企业与NGO还可以有怎样的角色定位呢？

1． 品牌沟通与互联

NGO具有地域性、领域性的影响力，企业想要展现其在社会或环境方面的承诺和责任，会寻求与NGO的品牌联动。像WWF就联合它的熊猫logo和品牌项目建立了一个意义重大的联合品牌计划，许多公司和WWF都有品牌联合。比如，国外某品牌推出了雪豹款保温杯、各商家充分与地球一小时联动等等。

企业与NGO的品牌联合能够丰富企业的责任形象和社会及环境方面的影响力，从而增强消费者对他们品牌或产品的忠诚和信任。

当然，NGO选择与企业品牌联合的前提是他们的产品必须符合环境和社会标准，需要充分的调研，即使是中小型NGO在区域范围或服务领域产生影响力后，也可以通过品牌合作或项目合作达成这种联动。

例如，香港的永旺超市每月11日都会推出小黄票活动，展示永旺关注周边社区的公益项目，带动消费者参与支持，并作出物质捐款承诺。

2. 建立伙伴共创关系

除了品牌联动，公司的第二个选择是与NGO建立深度伙伴关系，共同制定行为准则或特定标准，开发社会管理或环境管理模式。这种类型的合作意味着三个步骤的建设：

➤ a.  建立标准或“认可”；

➤ b.  建立独立执行或认证的评价机制；

➤ c.  通过权威机构或权威第三方来认可控制的一方。

▌2013至今恩派与汇丰银行的社区伙伴计划，旨在推动多方力量参与社区治理，并且积极探索企业志愿者参与社区发展的模式。

▌2003年雀巢咖啡联合它的奈斯派索咖啡品牌与NGO雨林联盟合作，推出AAA Sustainable Quality™ Program。该项目强调对质量、可持续性、生产率的关注，投资于咖啡种植地农民社区和生态保护。2015年底，AAA项目数惠及超过12个国家70000位咖啡种植农民。

这样的合作关系是企业商业发展需求与NGO专业优势发挥的结合，通过市场效应推动商业和社会环境效益的双赢。

通关三级跳

无论是品牌联动还是合作共创，NGO和企业除了做好彼此的角色定位和价值沟通，还要明白合作是一个过程。

牢固而可持续的伙伴关系的建立，需要经历企三个不同的阶段：形成期、执行期和产出期。每个阶段都有些磨合的痛和痒，双方需要关注到个阶段的任务和痛点，在充分沟通理解的基础上实施有效的管理维护技巧。

1.  形成期

建立良好的伙伴关系，有两个前提条件：第一个是要在初期阶段进行自我评估 。也就是说，每一个参与的组织要评估自己的目标和需求，从而明确所需要的技能。第二个是要在组织与组织间、组织内部的层级间建立有效的对话沟通机制。

要了解合作伙伴间的期望和需要，建设性的对话沟通必不可少。沟通能帮助伙伴确定具体问题、合作的目标，以及每个合作伙伴各自擅长的领域。

除此之外，有效的对话机制还能增加伙伴间的共识，对要求展开的工作有相同清晰的认识，在此基础上做出伙伴选择。

不过，这一切的前提是合作伙伴间得有起码的信任，企业与NGO相互的背景调研和评估是建立信任的基础。

2.  执行期

进入执行期，资源依赖对合作关系的建立和维护至关重要，而能力和资源的互补以及对彼此的认可也使伙伴关系更加顺理成章。拿到提案后，双方收集所需的资源来确保合作关系的成功实施。

其次，在时间和资源方面的承诺对称，有利于减少机会主义或自由行为的发生。再者，公司和非政府组织的心态需要转变成“创造共同文化”，这也有助于在员工和客服之间建立共同语言。

执行期的成功与否取决于合作伙伴是否有高效的对话，以及他们彼此是否有向彼此学习、给彼此传授经验的意愿。

我们要想让伙伴关系顺利的开展，就要在考虑到各种管理方法和结构类型的基础上，建立起正式的运营结构、行为规范和彼此间的界限，从而监管彼此的行为。

3.    产出期

对企业来说，产出是很容易被评估的：销售影响、目标市场的反应、零售商的回应以及收益成本等。而代表着企业和非盈利组织的无形资产：公众欣赏、信任和信誉等产出结果则很难被量化。

「企业-NGO伙伴关系」则给企业社会责任领域的新手提供了一个学习的好机会。它能帮助其了解到企业社会责任与经济绩效之间的密切关系。成功的合作可以创造溢出效应，可以更有效地为共同利益分配资源。

当然，我们还应该评估伙伴关系对可持续发展的贡献。实施这种评估有一定的难度，因为其效果和结果可能会在采取的行动很久以后才会显现，并且很难做到定量评估，所以相互间的信任和长期互动守望很必要。

总结

最后还强调下企业与NGO的伙伴关系有多必要，数据说话最硬气：根据2013年企业 & NGO合作因果晴雨表（C&E Corporate & NGO Partnerships Barometer），有84%的公司和96&的NGO都认同在未来的三年里，企业NGO合作对他们的组织将会变得更加重要。

在国内，无论是来自CSR经理的呼唤，还是NGO的心声，二者的关系建立是必要且紧迫的。同时，我们也看到越来越多的企业NGO对话平台、资源匹配平台不断涌现。

跨界就是生产力。

无论是责任主题还是可持续发展主题，「企业-NGO伙伴关系」的建立是整合专业能力和资源、提升效益效率的关键。需要在开放包容沟通的基础上，做好角色定位和评估，并且为可持续的伙伴关系做好计划。

这既不是普通的客户关系管理，也不是供应商管理，企业与NGO的关系建立应该以价值观认同开始，专业性尊重维护，持续沟通，静待花开。

参考文献：

《公益组织与企业有效沟通、合作研究报告》

《corporate giving》

《10 things you need to know about corporate NGO partnerships》

-这是「CM公益传播」第251次与你分享-

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翻译 |   商娜    刘畅

编辑  |  程艳青  高正

审核 | 吴璟    排版｜赵如要

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